文 | 食悟（ID：food-gnosis）

从货架上包装精美的高端低温酸奶，到超市促销区“买一送一”的基础款利乐枕、百利包纯牛奶；从“为高蛋白买单”的品质追求，到“按性价比下单”的理性消费，中国乳业在历经三十年迭代升级后，如今正呈现出一场特殊的“轮回”。

根据食悟的专业研究，我们发现：曾大踏步迈向“喝好奶”“喝对奶”高阶发展阶段的中国乳业，如今面临消费力严重不足的大环境，不得不重新聚焦“喝上奶”的这个核心命题——并非回到“有没有”的匮乏时代，而是在“买不买得起”“划不划算”的消费逻辑下，重构基础饮奶需求的市场生态。

接下来，食悟跟大家解读一下我们该如何破局。

食悟认为，当下中国乳业“退回”到“喝上奶”阶段，并非产业发展倒退，而是消费环境剧变后的市场重构。多重因素叠加，让曾经升级的消费需求出现阶段性、理性回归。

根据食悟的专业研究，面对退回“喝上奶”的行业现状，中国乳业的破局关键并非否定此前的品质升级成果，而是在保障基础饮奶需求的前提下，重构“喝上奶”的市场逻辑，同时保留“喝好奶”“喝对奶”的品质升级空间，实现“基础款保量、高端款提质”的双重目标。

当前农村居民人均奶类消费量仍远低于城镇水平，下沉市场是“喝上奶”的核心增量空间。乳企需针对性布局：一是推出适配下沉市场的高性价比产品，采用简易包装降低成本，保持价格亲民；二是完善渠道网络，依托乡镇超市、夫妻店、社区团购等渠道，提升产品可及性；三是开展基础营养科普，结合“全民加奶行动”，通过村卫生室、学校、社区活动等场景，普及“每天一杯奶”的基础认知。

得益乳业的“乳品公益科普宣传”计划值得借鉴，通过“1+20”裂变模式，让宣讲员辐射家庭，全年触达18万消费者，既提升了饮奶认知，又带动了基础款产品销售。这种“科普+渠道+产品”的下沉组合拳，能有效激活低线市场的基础饮奶需求。

据得益乳业董事长王培亮介绍，他们计划培养3000名公益宣讲员，通过“1名宣讲员辐射20个家庭”的模式，覆盖至少6万家庭。

在基础需求主导的市场中，拓展饮用场景是提升消费量的关键。乳企可围绕“高频刚需场景”做文章：一是绑定早餐场景，与便利店、早餐店合作推出“牛奶+主食”套餐，提升即时消费频次；二是拓展烹饪场景，通过食谱科普、短视频教程等方式，推广牛奶在煲汤、烘焙、做菜中的应用，将“饮用奶”拓展为“烹饪奶”；三是挖掘银发经济场景，针对老年人推出“营养早餐奶+晚餐补钙奶”的每日组合，结合社区健康讲座提升复购。

比如，2025年9月27日，光明乳业启动“益民初心社区行，光明健康生活节”，通过大规模走进社区、贴近消费者的方式，零距离传递健康生活理念。根据食悟的专业研究，与其推销产品，不如传递健康理念，光明乳业这种深入一线，与消费者用心沟通的方式，非常值得其他乳企借鉴。

此外，还有一个破局的关键，就是现阶段各乳企之间一定要放下成见，偏见，绝不能自扫门前雪，而是需要共同为中国乳业发声了。因为只有更多人喝奶，认识到牛奶的营养价值，这个行业才有出路。

比如，行业龙头伊利，这些年持续聚焦“一小一老”，构建了系统化、长周期的责任框架。“伊利营养2030”公益项目通过营养捐赠、健康科普和梦想支持等多重行动，已覆盖全国28个省市区，累计投入超1.1亿元，惠及近82万儿童。针对银龄群体，伊利开展“老年营养改善工程”，并联合腾讯、爱眼公益基金会等机构为抗战老兵捐赠千万元物资与服务，切实关爱长者健康。

在科普公益上，乳业巨头蒙牛这些年也一直在行动。比如他们的“百城千校 · 中国学生营养健康教育公益行“，该活动聚焦青少年营养改善，通过知识科普与实践倡导相结合的方式，将科学膳食理念送入校园，彰显乳业国家队的社会责任担当。

比如在今年随州的一场活动上，中粮营养健康研究院中国注册营养师陈鑫携专业团队，为师生带来《牛奶与成长密码》系列课程。讲座以生动案例揭示膳食不均衡对青少年发育的影响，重点阐释牛奶作为“天然营养宝库”的独特价值。

再比如今年上半年特仑苏打造的全球首部牛奶人文纪录片：《牛奶是部文明史》。这部联合陈晓卿导演团队，历时一年多、跨越十多个国家拍摄的纪录片，不仅展现了牛奶作为人类文明见证者的独特价值，更切中了当前乳业转型升级的关键命题：要想让牛奶从“营养选择”演变为“生活必需品”，中国乳业亟待补上“文化赋能”这堂课。

根据食悟的专业研究，当前大环境下，中国乳业亟待提升消费认知和提振消费需求的时候，特仑苏挺身而出，率先破局，通过文化叙事将牛奶价值升维至人类文明高度，跳脱出单纯产品营销逻辑，构建品类“文明资产”，这种做法既彰显该品牌的创新基因，也展现其站在更高维度推动行业价值重构的格局。