文 | 食悟（ID：food-gnosis）

从货架上包装精美的高端低温酸奶，到超市促销区“买一送一”的基础款利乐枕、百利包纯牛奶；从“为高蛋白买单”的品质追求，到“按性价比下单”的理性消费，中国乳业在历经三十年迭代升级后，如今正呈现出一场特殊的“轮回”。

根据食悟的专业研究，我们发现：曾大踏步迈向“喝好奶”“喝对奶”高阶发展阶段的中国乳业，如今面临消费力严重不足的大环境，不得不重新聚焦“喝上奶”的这个核心命题——并非回到“有没有”的匮乏时代，而是在“买不买得起”“划不划算”的消费逻辑下，重构基础饮奶需求的市场生态。

接下来，食悟跟大家好好说一下这个现象。

中国乳业现代化的发展轨迹，与伊利蒙牛的全国化、地方区域乳企的做大做强是分不开的，而这一切，则与产业技术突破、消费认知升级同频共振，清晰呈现出三个标志性阶段。

1，1990年代末-2007年：“喝上奶”的普及时代

上世纪90年代前，中国乳业尚处“区域性供给”阶段。受限于冷链运输技术不足和保质期较短的双重制约，牛奶多为本地牧场直供，仅限城市居民消费，农村及偏远地区基本处于“无奶可喝”的状态。1999年起，伊利、蒙牛等企业率先突破技术瓶颈，常温奶灭菌工艺的成熟，让牛奶彻底摆脱了奶源地域和时间的限制。

依托全国性渠道布局和规模化生产，伊利、蒙牛将常温奶输送到祖国每一个角落，从一线城市到乡镇市场，“每天一斤奶，强壮中国人”的口号深入人心。

这一阶段的核心使命是“普及”，解决的是“有没有”“喝得到”的问题。中国牛奶产量，2006年（2944.62万吨）比2000年增加了2.6倍！，乳业完成了从 “区域性产业” 到 “国民产业” 的跨越。

2，2008年-2021年：“喝好奶”到“喝对奶”的升级时代

2008年的行业风波成为乳业转型的转折点。消费者对品质的诉求空前高涨，乳企开始从“规模扩张”转向“品质深耕”。伊利建立“全过程质量管理体系”，蒙牛推出“特仑苏”高端品牌，光明、三元、辉山、新希望、简爱坚守鲜活营养的低温赛道，行业进入“喝好奶”的品质竞争阶段。

随着国民健康意识觉醒和消费能力提升，乳业进一步迈向“喝对奶”的细分时代。针对不同人群的功能化产品层出不穷：儿童专属的高钙奶、针对中老年的低脂高钙奶、适配乳糖不耐受人群的无乳糖奶、满足健身需求的高蛋白奶，形成了覆盖全年龄段、全场景的产品矩阵。

《2024中国奶商指数报告》显示，这一时期公众喝奶知识指数持续攀升，75.7%的公众能做到每周至少5天摄入乳制品，35.6%的人达到每日300-500克的推荐标准，标志着中国乳业进入个性化、细分化的高阶发展阶段。

3，2022年至今：消费承压下的“基础需求回归”时代

2022年以来，中国乳业遭遇前所未有的增长压力。宏观经济环境变化导致老百姓消费力不足，“该花花该省省”成为当下国人主流消费心态，乳制品的“非刚需性”逐渐显露出来。

国家统计局数据显示，2024年全国规模以上企业乳制品总产量为2962万吨，同比减少1.9%，而2022年和2023年这一数据还分别保持着2%和3.1%的增长。

中国乳制品工业协会数据显示，2024年国内液态奶产量为2745万吨，同比减少2.8%，打破了此前五年保持2%以上的年增长态势。

行业整体呈现“量价齐跌”的周期性供需失衡，曾经象征“喝好奶”的一些高端纯牛奶不得不拥抱需求，适应现状，自降身段；成本相对较高的高端低温酸奶、低温鲜奶，价格也在适度做调整，不得不给消费者让点利；基础款产品也在发力促销，努力为业绩规模保增长。

可以说，当前，整个中国乳业都在重新聚焦“喝上奶”的基础需求。既然不是刚需，那就主动调整定价策略，起码让大多数消费群买得起。

留得青山在，不怕没柴烧。