文 | 食悟（ID：food-gnosis）

讲真，常温酸奶这个品类，这几年日子不太好过。

往前数十年，常温酸奶刚出来的时候，那可是个新鲜玩意儿——不用冷藏，随时随地能喝，口感又比纯牛奶丰富，一下子就把市场打开了。蒙牛纯甄、伊利安慕希，再加上光明的莫斯利安，几个大单品把整个品类撑了起来，一度是乳制品行业增长最快的板块之一。

但现在不一样了。

先看品类本身。常温酸奶刚出来那会儿，确实是个创新，不用冷藏、随时能喝，一下子打开了局面。但这些年过去，消费者的选择越来越多，低温酸奶、现制酸奶、希腊酸奶、干噎酸奶，各路产品都在抢份额，常温酸奶已经不是那个“唯一解”了。

再看产品层面。市面上常温酸奶的品牌不少，但形态和卖点趋同，利乐包、倒着喝、讲口感，看来看去差别不大。用户买哪个都差不多，自然也就谈不上什么忠诚度。

最后是营销沟通。翻来覆去就是“美味”“好喝”，词儿没变过，用户听多了也就免疫了。一个信息重复太多次，效果就慢慢归零。

品类放缓、产品趋同、沟通失效，三个问题叠在一起，常温酸奶确实到了一个需要换思路的时候。

在这种背景下，纯甄这次做了一个不太常规的选择：不继续在传统广告语里卷，而是先推出一款形态不同的新品，再找来了《喜人奇妙夜》的王天放和马旭东，拍了一支创意视频。

吸吸酸奶：从盒子到袋子，纯甄在试什么

先来看看产品本身。

纯甄这次推的吸吸酸奶，外形上和传统常温酸奶不一样——自立袋包装。在纯甄品牌里，这算是一次新尝试。以前的常温酸奶基本都是利乐包，倒着喝、用吸管戳，都是常规操作。这次换成自立袋，形态变了，喝法也变了。

卖点也很清晰。

第一是“随身一袋”。自立袋的好处是轻便，放在包里不占地方，拿在手上也顺手。不像传统盒装酸奶，有时候没地方放，揣兜里还怕挤了漏了。吸吸酸奶的包装更贴合手型，捏着喝、走着喝、坐着喝都方便。这个细节看似简单，但在日常场景里其实很实用——上班路上、出差途中、带娃出门，随手一袋就能带走，不用找桌子、不用找吸管，拧开盖子就能喝。

第二是“顺滑酸奶+多汁果粒”。口感上有层次，喝着不单调。很多常温酸奶为了稳定性，口感偏稠、偏厚，喝多了容易腻。吸吸酸奶在这上面做了调整，顺滑感更强，加上果粒的颗粒感，一口下去有变化，不是那种从头到尾一个味的。

但最关键的，还是那个“吸”字。

传统酸奶倒着喝，是打开盖子往嘴里倒，或者用吸管戳进去喝，本质上是被动接受。吸着喝不一样——吸这个动作本身就带着一点主动性，一吸一吮之间，有种解压的感觉。你想想，工作累了、心情烦了，吸一口酸奶，那种顺滑的口感加上果粒的颗粒感，顺着吸嘴就上来了，确实比倒着喝多了一层互动感。

这个体验，比普通酸奶多了一点“好玩”的属性。纯甄给这种体验起了个名字——“纯甄吸吸酸奶，一吸吸就会嘻嘻”。吸进嘴里的是顺滑酸奶，涌上心头的是轻松愉悦，这句Slogan把喝酸奶的动作和情绪连在了一起。

如果和市面上其他常温酸奶对比一下，会发现大多数产品还是在“喝”这个动作上做文章——换个包装、换个口味、换个营养成分，但喝的方式没变。纯甄这次从“喝”变成“吸”，看似只是改了个包装，其实是把整个体验逻辑重新想了一遍。用户买的可能不只是酸奶本身，还有一种更有趣的喝法。

从“吸吸”到“嘻嘻”，怎么让消费者笑着记住产品？

产品有特点，接下来就是怎么让用户知道、记住、并且想买。

纯甄这次的做法，是找来了《喜人奇妙夜》的王天放和马旭东，拍了一支创意视频。

为什么选喜人？道理其实不难理解。

现在做品牌沟通，最难的不是把信息讲清楚，而是让用户愿意听。传统广告语喊得再响，用户看一眼就划走了。喜人不一样——他们本身就带着喜感，观众本来就喜欢他们，愿意多看两眼。用他们来演产品，广告看起来就不像广告了，用户的心理防备先卸下一大半。

光有喜人还不够，关键还得看产品和喜人能不能对上。纯甄这次推的吸吸酸奶，本身就是“吸着喝”的，顺滑酸奶加上多汁果粒，口感上让人愉悦。喜人擅长的，是把这种愉悦放大成“嘻嘻”——一种更外放、更有感染力的情绪。这两者之间，找到了一种契合点：产品提供好喝的体验，喜人让这种体验被笑着记住。

视频的核心创意，是设计了多个「不宜喝酸奶」的反差故事场景。王天放在车间开会、朋友失恋等严肃或悲伤的场景里，偷偷喝下吸吸酸奶，那份喝到酸奶的畅快开心，与场景本身的气氛形成强烈反转，打破了原有氛围的同时，也靠这份情绪的释放制造出笑点，让喝到酸奶的“嘻嘻”快乐感更直观地传递出来。

这个“嘻嘻”不是凭空来的。

产品本身的“吸”就带点解压感，吸着喝比倒着喝更有趣；顺滑加果粒的搭配，又让口感上有层次。喜人演出来的那种戏剧化反差，恰好把这两层体验给放大了。

更重要的是，纯甄没有在视频里直接喊“好喝”“美味”。它让用户在剧情里自己感受。这种做法的好处是，用户记住的不是一个被灌输的信息，而是一种被激发的情绪——轻松、开心、想试试。

这也是这次营销里值得琢磨的一步。

视频里层层递进的场景反差，实际上是在不断撩动用户的期待感。观众跟着剧情感受那份“偷偷喝的快乐”，心底的尝试欲也被慢慢拉高。这种将产品体验与视频剧情融合、让体验感贯穿内容始终的做法，在常温酸奶的营销中，提供了一种新的思路。

数据也验证了这次做法的有效性。

全网曝光过亿，评论区里讨论最多的是“太好笑了”“喜人太适合了”“想试试这个酸奶”。

这些数字背后反映的是同一个事实：用户愿意看，看完还想聊，聊完还想买。视频里那种“一吸吸就嘻嘻”的情绪，确实被用户接收到了。纯甄这次没有硬讲产品，但产品反而被记住了。

纯甄这次，试了条常温酸奶没走过的新路

回过头来看，纯甄这次的操作，其实是在做一个系统性的调整。

产品层面，它跳出了传统常温酸奶的形态，用自立袋和“吸”的体验，给用户提供了一个更有趣的喝法。这不是小修小补，而是从体验逻辑上重新想了一遍。

内容层面，它没有在传统卖点上继续卷，而是找到了喜人这个天然的“低防御”介质，把产品体验演成了让人笑着记住的故事。创意不是硬凑的，和产品特点算是找到了一个不错的结合点。

转化层面，它用“不能喝”的设定，在用户心里埋下了“想喝”的种子，让种草这件事在观看过程中自然发生，不需要最后再喊一嗓子“快来买”。

常温酸奶这个品类，大家都在找新路子。有的卷营养，有的卷口味，有的卷包装，但大多还是在同一条赛道上跑。纯甄这次至少证明了一件事：好产品配上好内容，不用喊也能让人想买。

接下来，纯甄怎么把这个路子走下去，值得继续看。