文 | 食悟（ID：food-gnosis）

刚刚，食悟独家获悉：玛氏中国冰淇淋业务销售负责人赵艳艳（Yolanda）即将发生变动，接任她的是一位具有百威从业背景、此前在和路雪工作过的汪剑。食悟还进一步了解到，接下来，玛氏冰淇淋其他关键岗位也会有人离开。

作为玛氏冰淇淋从0到1的核心操盘手，赵艳艳拥有18年快消销售经验，是行业内少有的多元化、全域销售管理者。她的变动，以及接下来其他岗位的调整，叠加今年7月玛氏中国冰淇淋业务总经理彭志昕（Peter）的离开，玛氏冰淇淋三个月内人事调整过于频繁，玛氏到底怎么了？

根据食悟和悟道营销的专业研究，如果放在外资食品快消集体战略收缩、重新审视中国市场投入的大背景下，玛氏冰淇淋的这轮人事调整，意味着该品牌业务来到生存与发展的十字路口，需要做一次重要战略抉择：在建厂三年实现盈利、完成前期本土化落地与规模突破之后，玛氏冰淇淋业务如何在既有优势之上放大势能，在坚守品牌高端定位的同时兼顾规模增长，都是摆在玛氏中国面前的核心必答题。

而在答题前，需要玛氏在高端冰淇淋“高处不胜寒”的大环境下，找准自己下半场突围的最佳位置。

从0到1：玛氏冰淇淋是如何成为一匹黑马的？

玛氏入局冰淇淋，是外资巨头依托原有品牌IP切入新品类的典型尝试，而赵艳艳正是这一阶段业务落地的核心执行人。

2022年底，玛氏在中国广州投资‌5亿元‌建设的冰淇淋工厂竣工投产，玛氏冰淇淋完成本土化生产布局。食悟了解到：玛氏冰淇淋投产三年就实现业务盈利，仅用两年时间便跻身中国冰淇淋行业前十，成为冰淇淋市场下探环境下、逆势奔跑的一匹黑马。

这份成绩单的背后，核心驱动力来自一套海陆空一体化、切合中国市场的渠道组合拳。

业务起步阶段，玛氏冰淇淋将便利店、家批市场作为突破口，打造标杆渠道样本，搭建起稳定的线下高质量基本盘；依托玛氏经销商分销体系，冰淇淋业务快速扩张，城市拓展超百城，可控终端网点突破10万家；在守住传统线下渠道的同时，玛氏冰淇淋业务团队抓住即时零售风口，积极开拓O2O前置仓和闪电仓、会员店、零食量贩渠道等新兴渠道，实现线上线下、即时零售全域覆盖，打通电商、线下、O2O的全链路运营。

根据悟道营销的专业研究，强渠道力、精细化的费用管控与产能预测体系，是玛氏冰淇淋业务能够快速盈利的底层支撑。依托强渠道渗透能力，团队把渠道铺货、终端动销、市场费用、柔性产能预测协同起来，避免了很多新品牌盲目烧钱、库存高企的通病，顺利完成从市场切入到规模化运营的跨越。

短短数年，玛氏把德芙、M&M’s等巧克力IP延伸至冰淇淋赛道，依托本土工厂降本增效，树立起外资冰淇淋品牌本土化的新标杆。这一轮从0到1的成功，很大程度建立在赵艳艳团队强大的渠道操盘能力之上。

资料显示，赵艳艳先后任职于大昌行、通用磨坊、玛氏等企业，兼具品牌方直营与经销商双视角，擅长渠道策略的建立和落地执行。同时，她还具备电商、线下分销、O2O的全域操盘经验，既能实现成熟品类存量提效，也可完成新项目从零到一的规模化孵化。

玛氏冰淇淋到了该做抉择的时刻

建厂三年实现盈利，盈利之后，如何实现更高质量、更可持续的增长？玛氏冰淇淋业务迎来战略抉择。摆在新任管理层面前的核心命题，是如何在已经积累的供应链、渠道优势之上放大势能，兼顾品牌定位与长期增长。

本土化建厂，给玛氏带来了产能与成本优势，让品牌拥有在国内主流价格带放量的基础。但根据食悟和悟道营销的专业研究，市场结构如今已经发生显著变化：5元以下平价冰淇淋持续扩容，成为市场销量底盘；而高端赛道红利退潮，品牌心智建设需要持续投入，投入产出比面临考验。

一边是平价市场巨大的规模空间，一边是高端定位的品牌初心，玛氏冰淇淋需要在规模扩张与品牌定位之间找到平衡点。

另一重挑战在于，前期验证成功的渠道能力，如何沉淀为长期的核心竞争力。便利店、家批、即时零售的红利窗口正在收窄；零食量贩、社区冻品店持续分流客流，渠道的进场成本、动销门槛不断抬升。过往以网点快速扩张、场景营销为核心的增长路径，不再具备长期可持续性。消费者的尝新和复购，构成玛氏冰淇淋业务最核心的增长引擎。受此环境影响，经销商也更加谨慎，优先选择周转快、库存风险低、利润稳定的产品。

接下来，玛氏需要思考：是继续深耕中高端，依托巧克力IP打造差异化产品；还是向下延伸价格带，依靠本土产能冲击更大市场份额，对5元以下冰淇淋实施降维打击。产品矩阵、渠道资源分配、市场费用投放逻辑，都需要新一轮的战略定调。

管理层连续变动，也让市场对玛氏冰淇淋业务未来的走向，充满观望。

下半场，外企如何撬动中国冰淇淋市场？

当前消费环境趋于理性，“质价比”成为中国市场消费主流，外资冰淇淋品牌集体进入战略调整期。

通用磨坊将哈根达斯中国内地线下门店业务授权给柠季，保留产品零售业务，剥离重资产门店；联合利华将梦龙冰淇淋业务分拆独立运营，聚焦冰柜终端与渠道深耕；雀巢持续减持冰淇淋业务股权，收缩非核心区域投入。

另一边，曾经的网红品牌钟薛高低价复出，产品定价6.9-7.9元，以原配方、轻量化模式重回大众赛道。伊利、蒙牛凭借庞大终端网络，牢牢占据国内冰淇淋市场头部位置，本土平价品牌持续在下沉市场放量。

根据食悟和悟道营销的专业研究，曾经外资冰淇淋依靠品牌溢价即可轻松收割市场的时代已经结束。过去外资品牌习惯于全球标准化产品、高溢价定价、重品牌营销，这套打法在中国当前市场水土不服。本土龙头拥有更贴近国内市场的供应链、百万级终端网点，成本与渠道优势显著。

悟道营销认为，下半场，外资冰淇淋想要撬动中国市场，需要跳出过去的经营思维：一是要坚持本土化供应链，平衡成本与产品品质，不能简单套用海外产品配方，需要针对国人偏好做口味、规格创新；二是渠道策略要从重铺货转向精细化运营，把即时零售、家批、会员店等新兴渠道做成稳定增量：三是价格带策略要灵活分层，打造产品矩阵，不能单一押注高端赛道。用中高端产品守住品牌心智，用中端主力产品走量，兼顾品牌形象与市场规模。

当然，转型并不容易。外资企业决策链条更长，全球总部与中国本土市场之间容易出现战略错配。而本土对手响应速度更快，对渠道变化、消费者偏好感知更敏锐。这也是玛氏冰淇淋当下最大的考验：核心销售团队更迭，在业务从0到1迈向规模化盈利的关键节点，能否保持战略连续性，不中断渠道、经销商的信任。

未来，玛氏冰淇淋的走向，也将成为观察外资快消品牌在华品类创新、本土化转型的重要样本。