文 | 乳品之家
截至目前,还有近四成的奶粉品牌尚未通过新国标配方注册,而已经率先闯关的奶粉企业,则已经拉开架势,准备加速奔跑了!
7月31日起,国内最早完成全系列全段位新国标注册的羊奶粉企业——和氏乳业,强势登陆央视,成功入选《品牌新辉煌 企业在行动》特别项目,持续刷屏央视五大主流频道。值得一提的是,此次和氏乳业亮相的大部分频道锁定的基本都是黄金时段。
根据乳品之家的专业研究,在奶粉行业大环境整体低迷的情况下,能够像和氏乳业这样逆势发力的企业,一定是对未来充满信心的,信心果断转化为投入;当诸多品牌还未通过新国标注册,当很大一部分企业还在观望的时候,和氏乳业则勇往直前,积极行动起来,这种必胜的信念,是全行业最稀缺的,也是最容易赢得渠道伙伴信赖的。
被央视相中,和氏成为乳业唯一
众所周知,央视是非常权威的央媒,也是主流媒体,因此,对于品牌方来说,想登陆央视,并非谁有钱就能投的。根据食悟的深入了解,在央视项目《品牌新辉煌 企业在行动》的策划前期,央视对合作企业进行综合全面的考察,经过严格筛选,只有4家企业成功入围。
而这四家企业中,和氏是唯一一家乳制品企业。
据介绍,在此项目的竞标中,央视主要考察企业的各项资质,产品品质,品牌实力,发展历史,以及其他更详尽的背景调查。
和氏乳业是一家集饲草种植、奶畜养殖、乳品研发、智能制造、食品检验、精准营销于一体的全产业链集团化乳制品企业。近年来,该公司先后被评为“世界羊奶加工样板工厂”、“国家农业产业化重点龙头企业”、“国家扶贫龙头企业”、“全国优秀乳品加工企业”、“省级企业技术中心”、“陕西省智能制造示范企业”和“高新技术企业”、“陕西省质量标杆企业”,是西北农林科技大学的研究生教学示范基地。
和氏乳业拥有两大生态牧场,七大示范养殖基地,其中高寒川牧业有限公司东风奶山羊场是全国首家“莎能奶山羊核心育种场”,除此之外,和氏还拥有两大智能化核心加工厂,拥有七条国内领先的干湿法复合工艺生产线,实现了从鲜奶生产到灌装的自动化、智能化、透明化生产和全程信息化管理,用成熟的全产业链做支撑,率先在陕西完成奶源布局,实现奶源自控,保证产品质优且安全,形成了旗帜鲜明的产业升级标志。公司现已建成覆盖全国的销售网络,产品畅销全国200多个地市。
作为一家成立31年的民族乳企,和氏乳业不忘初心,牢记使命,积极承担社会责任。新冠疫情发生后,和氏乳业第一时间捐款捐物总额达到1000多万元,被全国工商联评为“抗击新冠疫情先进民营企业”。
可以说,凭借着雄厚的实力,以及对品质和责任的坚守,和氏乳业被央视相中,成为本次特别项目唯一合作的乳制品企业。这既是一份来自国家级央媒的认可,也是和氏乳业厚积薄发的实力体现。
尽显实力,向渠道传递信心
央视,全称为中央广播电视总台,作为国家级媒体平台,具有无可替代的优质广告资源、公信影响力和全媒体传播力,以及构建品牌打通全国市场的黄金赛道。
根据乳品之家的了解,在《CCTV品牌在行动》中,和氏乳业将登陆CCTV-1综合频道,CCTV-13新闻频道,CCTV-2财经频道,CCTV-4中文国际频道和CCTV-7国防军事频道,且锁定的基本都是各频道的黄金档。
据介绍,和氏本次投放项目在央视的播放周期长达8个多月,播放总频次达1604次。以CCTV-1为例,和氏乳业选择的是王牌栏目《新闻联播》,不仅节目的全国收视率极高,且播放时间锁定在了周六周日的18:48-18:52,黄金时段中的“黄金”。
在收视率极高的《新闻联播》开始前露出,对于和氏乳业来说意义非凡,既凸显了企业实力,又能随着《新闻联播》以及其他央视更多王牌栏目的播出,让和氏品牌走进全国百姓的视线中,让全国更多消费者认识和氏,认可和氏。
和氏广告投放频道及播出时间
根据乳品之家的专业研究,我们认为,和氏此次重金投放央视,彰显了这家奶粉企业的信心、决心和实力。根据食悟对中国奶粉市场长期跟踪调研,我们发现,首轮配方注册后,已经有部分企业开始观望,不再加大投入了。此次新国标配方注册正式实施也有快半年的时间,在尚未通过新国标注册的品牌企业中,相当一部分品牌已经无力再继续投入了。
与此同时,和氏乳业则选择加码品牌营销,重金投放国家级权威媒体央视,不仅反映了这家企业、这家企业的老板在奶粉行业所坚持的长期主义,发展壮大的决心,更能够通过此举向市场展现他们的实力,向渠道传递发展的信心。
中国奶粉行业发展到现在,信心比黄金更宝贵。
事实上,近年来所有厂家都在跟渠道谈“赋能”,但很多政策支持都停留在口头上,或者流于表面,很难落地。而此次和氏携手央视,在黄金栏目的黄金时段持续刷屏,对于渠道来说无疑是实打实的支持。
不打无准备的仗
和氏强势登陆央视,可谓是有备而来。正所谓万事俱备,央视为和氏带来的恰恰是他们需要的“东风”。
乳品之家留意到,截至2023年5月9日,和氏旗下和氏莎能、美贝嘉、和氏宝贝、澳贝佳、惠哺、圆润6大婴配粉产品均全部通过新国标注册,因此和氏也成为行业内为数不多的全系列、全段位通过新国标注册的羊乳企业。
今年6月份开始,和氏旗下所有新国标新品开始全国铺货。在这个产品营销最关键的阶段,央视的品牌宣传和背书,将有效帮助和氏打开全国市场。可以说,在携手央视的时间点上,和氏方面也是煞费苦心,考虑得比较周全,在正确的时间做了一件正确的事情。
其实,相比赞助一个综艺节目,和氏选择国家级权威媒体、主流媒体央视,无疑性价比更高,传播效果最佳,更具有说服力。登陆央视各大主流频道,不仅提升和氏的品牌调性,更能够通过央视,将和氏品牌传播到祖国大江南北,让和氏触达全国消费者。
值得一提的是,和氏旗下各个产品均在通过新国标注册后迅速完成上市铺货,并且上市以来表现优异。以7月份为例,和氏旗下所有产品销售任务均提前一周多超额完成,部分地区甚至超额200%-300%完成销售目标任务。
可见,深耕中国奶粉市场31载的和氏乳业,目前正处于最好的发展时期,经过充分的准备和团队上下齐心努力,和氏乳业已经迎来天时地利人和,在央视的宣传和赋能下,这家国产羊奶第一品牌也有望迎来新的黄金十年。
根据乳品之家的专业研究,作为国产羊奶领头羊,和氏乳业的很多战略举措值得全行业学习借鉴,即:第一,行业低谷时坚守品质,不迷失自己。一直以来,和氏乳业以“做更好的羊奶粉,和氏羊奶真合适”为目标和定位,持之以恒,为中国消费者提供更好的羊奶粉;第二,蓄势待发,瞄准时机,果断出手,抓住企业腾飞的每一个重要机遇;三,坚持长期主义,行业低迷时苦练内功,行业洗牌期勇往直前,坚信中国奶粉行业的明天会更好。